品牌标志设计要学会先画框再进行品类定义

品牌形象设计分级模式中可能会存在多个母品牌设计类别,而居上风的那种品类架构将会影响顾客 的认知。宝洁的织物气味清新剂纺必适Febreze)能清除织物上的异味,由于它 对织物的洗涤作用使得它可以和洗衣粉联系起来;又因为它能消除异味它又可以 和空气清新剂联系起来。品牌的相关性和可信度取决于消费者相信哪个母类别更合适他。

顾客脑海中对母类别的初次描述通常比较容易占上风。有一项研究对比了数码照相机与胶卷照相机的关联以及数码照相机与数字扫描仪的关联。结果发现,先建立的关联将会决定之后的认知、期望和偏好。

对于名义上的产品品类标志设计或子品类品牌标志设计的划分没必要太严格,比如小型汽车或薯片。 如果驱动消费者决策的目标是模糊不清的(例如,远离不健康食品)或者是矛盾 冲突的(例如,既安全又有驾驶乐趣的汽车),那么消费者就可能会从多个名义 产品类别中进行选择。有一项研究中用了冰激凌和谷物食品,当对营养和“热天 消暑”的需求目标很明显或者根本没有明确目标时,参与者们向于在两个品类 里进行选择。而当强调单个目标(例如,营养或凉快时,参与者们则倾向于 在一个产品类别中考虑选择对象。

品牌标志设计的框架理论

新的品类或子品类需要进行定义并将这种定义传达给顾客。心理学家和语言 学家对框架概念做了广泛研究,框架概念对上述两项任务有重大意义。

框架理论是关于如何影响对某个对象(在本书是品类或子品类)的认知的理 论。什么样的联想先于思想出现?以混合动力车为例,关于它的联想应该是省钱、 节省能源或是拯救地球吗?既然细微的差异也能影响顾客认知,这种联想应该如 何激发框架理论,联想不是单一的而是错综复杂的。激发项联想可能会 间接激发其他不利于企业进行品类或子品类管理的联想。

有两种关于框架的比喻可以用来阐明框架的概念。第一种是画框,它指的是 界限,表明哪些在框架内、哪些在框架外。