健康品牌VI设计的评估和决策会基于哪些决策依据

事实证明•筛选这一步骤对消费者行为、心理和经济相关的文化有非常重要的支持作用。

有很多健康品牌设计实验证据表明,无论是B2B市场还是消费者市场,顾客在考虑有什么样的形象品牌可供选择时确实经常会有个筛选的过程。这不仅仅只是个理论假设。筛选过程涉及品牌。购买谷物食品包装的筛选过程可能就是排除掉所有单份含糖量超过5克的谷物食品。这被称作“非补偿性决策”(noncomPensatorydecisionmaking),因为某方面的优势并不能弥补其他方面的不足和由此产生的不满意感。如果一个子品类的定义中包含对含糖量的规定,那好的口味和口感并不能弥补含糖量的缺陷:不管品牌包装设计拥有其他哪些特质,过髙的含糖量足以将它排除在顾客的选择之外。

在这之后,决策过程转向品牌偏好的选择,即对那些通过了筛选从而获得相关性的品牌进行评估。品牌评估和购买决策会基于很多决策依据,并且对某方面 的不满可以由其他方面的积极评价加以补偿。所以,对谷物食品的选择可能会涉及口味、口感、纤维含量和营养价值的评估,如果某个指标获得评价不高,其他几个指标的高度评价可以弥补这一点。

非补偿性筛选健康品牌包装设计理念一定程度上是由于顾客接收、处理和回忆信息的能力不足, 且没有足够的计算能力来支持决策。即使顾客有能力进行完美决策所需的分析, “成本一收益”这样的经济学常识也会让他们觉得,为—项琐碎而重复的决策做深人分析是不值得的。不值得为口香糖的购买决策付出太多努力。结果,顾客习惯了不完美决策,并想办法处理。

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特•酸(Herbert Sim〇n )对顾客决策的研究颠 覆了传统亂他把上述顾客_制性称为“有限理性,并把这种对不完美决策的接受称为“满意性准则” —A 19西蒙认为能 人们无法处珊有信息并在此基础上作出最优决策。他们用 ^^^^^^^者用启发式决策如卩非补偿性模鈀排除品牌, 出的不是最佳的、称得上满意的决策。购买决策者意删最优决策第力